Metaverso: rivoluzione o illusione temporanea?
Da Ready Player One alla realtà, il passo è meno fantascientifico di quanto sembri. Colossi come Meta, Gucci e Nike stanno già scommettendo su mondi virtuali, NFT e avatar personalizzati. Ma il metaverso è davvero pronto per cambiare il nostro modo di vivere, lavorare e acquistare? In questo articolo analizziamo cosa c’è di concreto dietro l’hype, tra limiti attuali e potenzialità future.
In un romanzo di fantascienza distopica del 2011, un ragazzo vive in un futuro pianeta Terra fatiscente, misero, sovrappopolato, in cui l’unico sollievo è quello di passare il più tempo possibile in OASIS, una realtà virtuale alternativa dove, grazie ad un visore, si può entrare in qualsiasi mondo, essere un’altra persona, fare di tutto.
Ora fai un salto indietro fino ad oggi. Il 50% della popolazione mondiale detiene appena il 2% della ricchezza mondiale, mentre l’1% più ricco ne controlla il 38% (fonte: Business School di Parigi); in Italia il 42% degli studenti passano dalle 5 alle 10 ore al giorno connessi ad internet, tra social e videogiochi (sondaggio Generazioni Connesse); e Meta, l’azienda di Mark Zuckerberg proprietaria di WhatsApp, Facebook e Instagram, ha investito nel suo progetto di realtà virtuale più di dieci miliardi di dollari solo nell’ultimo anno.
Trovato qualche somiglianza?
Certo, la mossa dell’ex Facebook potrebbe sembrare anche un modo astuto per sviare l’attenzione dai suoi recenti problemi di immagine, come i Facebook papers e Cambridge Analytics, che hanno anche portato Zuckerberg in tribunale.
Oppure un’abile mossa di marketing per cercare di smarcarsi dai suoi competitors, come i sempre più agguerriti Apple e TikTok, e rilanciarsi agli occhi degli investitori.
È innegabile, però, che il renaming in Meta è una dichiarazione di intenti di ciò a cui sta puntando l’azienda di Menlo Park: il metaverso.
Al di là di tante parole però, Meta ha iniziato ad investire considerevolmente nello sviluppo di ambienti digitali e tecnologie legate alla realtà virtuale.
Pare anche che non si voglia fermare qui: nonostante qualcuno sia ancora scettico, Zuck ha annunciato che nel 2023 Meta continuerà a investire il 20% della sua spesa nella costruzione di questo enorme parco giochi virtuale dove, almeno nelle intenzioni del suo presidente, si potrà lavorare, divertirsi, conoscere persone, e, in pratica, fare tutto quello che non è mangiare e dormire.
Ma il fatto che per ora la domanda principale sia “che cos’è il metaverso?” fa capire quanto ancora se ne sappia poco, a quale stato iniziale della sua evoluzione sia, e quanto limitata per ora sia l’esperienza degli utenti al suo interno.
Ma appunto: che cos’è il metaverso?
Di base, un metaverso è un altro universo, solo digitale. Una specie di spazio virtuale tridimensionale condiviso e sempre attivo, in cui le persone reali, grazie ad un visore e altre tecnologie capaci di leggere i movimenti, interagiscono attraverso degli avatar.
In pratica, proprio come nel libro di cui parlavamo all’inizio che, tra parentesi, è Ready Player One di Ernest Cline, poi riadattato in un film da Steven Spielberg, un altro che, in quanto a futuro e tecnologia, qualcosa ha da dire.
Per ora il Metaverso è ancora poco popolato e le attività al suo interno limitate, ma la scommessa di molti è che questo diventi il prossimo step di Internet: la porta di accesso alla maggior parte delle esperienze digitali, un ambiente inter-operativo dove poter passare da un’attività all’altra, e contemporaneamente una grande piattaforma di lavoro.
- Realtà Aumentata (AR): uno strato di elementi digitali che aumentano le possibilità di interazione nel mondo reale attraverso occhiali AR o la telecamera di un dispositivo.
Il risultato è la vista del mondo fisico con uno “strato” superiore di elementi digitali.
- Realtà Mista (MR): ambienti in cui è possibile interagire con elementi sia reali che virtuali allo stesso tempo.
l risultato è la vista del mondo fisico con uno “strato” superiore di elementi digitali i cui il fisico e il digitale possono interagire.
- Realtà Virtuale (VR): tecnologia che consente di immergersi in un ambiente virtuale alternativo al mondo reale grazie a dispositivi che traducono i movimenti fisici nel mondo simulato virtuale.
Il risultato è un ambiente digitale completamente immersivo in cui il mondo fisico è completamente sostituito da quello digitale.
A dirla tutta, un metaverso così ancora non c’è, si può parlare di tanti mondi virtuali ed esperienze singole, ma per arrivare ad un universo digitale vero e proprio devono essere superati ancora molti ostacoli, primo tra tutti quello di un’infrastruttura adeguata a mantenere così tanti utenti in linea contemporaneamente.
In realtà, più che di metaverso, per ora sarebbe più corretto parlare di metaversi. Oltre a Horizon Worlds, l’universo virtuale di Meta, The Sandbox, Decentraland e soprattutto Roblox sono altri mondi, al momento più diffusi in alcuni paesi rispetto a Meta, che ad esempio in Italia non ha ancora lanciato il suo metaverso.
Alcuni brand hanno già iniziato a muovere i primi passi, lasciando intravedere alcune delle funzionalità di un ambiente più immersivo per la propria audience.
Chi poteva essere allettato da qualcosa di progressivo e creativo se non il mondo della moda?
A marzo, Dolce & Gabbana ha venduto la sua prima collezione virtuale di NFT di lusso per un valore di 1.185.719 Ether, pari allora a quasi 5,7 milioni di dollari. Cinque pezzi della collezione erano creazioni fisiche, disegnati direttamente da Dolce & Gabbana, mentre altri quattro erano solamente digitali, da fare indossare ad avatar.
NFT: Gli NFT (Non-Fungible Token) possono essere rappresentazioni digitali di qualsiasi cosa, come forme d’arte, musica, oggetti digitali, video e altro.
Essendo dotati di codici univoci che consentono di dimostrare il diritto su una certa opera e soprattutto la sua rarità, gli NFT consentono al possessore di vantare l’oggetto originale.
Essenzialmente gli NFT creano una scarsità di un bene, e di conseguenza acquisiscono valore.
Con uno spirito più diretto ed inclusivo, Gucci ha progettato uno spazio in Roblox chiamato Gucci Town. Gucci Town è un spazio permanente che comprende un grande giardino centrale collegato a varie aree: un bistrò per socializzare, uno spazio per mini-giochi, e uno store virtuale dove i giocatori possono comprare outfit griffati Gucci per i loro avatar.
Anche Nike ha lanciato una partnership con Roblox: Nikeland, la propria area di metaverso in Realtà Aumentata dove gli utenti possono giocare con i loro amici a minigames come calcio, dodgeball, palle di neve, e arrampicata.
Se te lo stavi chiedendo, no, non finisce qui, e il divertimento non è solo fine a sé stesso.
Oltre a giocare, ovviamente, è possibile visitare uno showroom di prodotti Nike e comprare accessori attraverso Robux, la valuta della piattaforma, e guadagnare riconoscimenti (“scudetti”) dopo aver aperto un certo numero di scatole di scarpe.
Ecco, parlando di applicazioni del marketing nei metaversi, quelle di Gucci e Nike sono sicuramente esempi degni di nota.
Anche se possono sembrare dozzinali, mini universi all’interno di piattaforme come Roblox e Fortnite sono una grande cassa di risonanza per la familiarizzazione e fidelizzazione al brand. Specialmente con le nuove generazioni che frequentano di più questi ambienti. Ti basta entrare in una qualsiasi scuola media per trovare bambini con magliette targate Roblox e capire la diffusione di questa piattaforma più diffusa di TikTok e Snapchat fra chi ha tra i 10 e i 12 anni.
La creazione di ambienti virtuali dove sono presenti forme di intrattenimento e socialità è una strategia efficace per farsi conoscere ed instaurare un legame più saldo con i consumatori. Se da una parte si comunica un’immagine di sé proiettata al futuro, innovativa, attenta alle tecnologie, contemporaneamente gli utenti si identificheranno di più con quel brand.
Ambienti digitali creano un coinvolgimento reale.
Altro esempio: il videogioco Fortnite non è il metaverso, ma nel ruolo che ha assunto negli ultimi anni è quello che ci assomiglia di più. Iniziato come gioco, si è rapidamente evoluto in una piazza sociale dove i giocatori entrano non solo per il gioco in sé, ma anche per stare con amici virtuali o del mondo reale. Non è più importante cosa si fa dentro, ma chi c’è dentro.
Fortnite ha ospitato eventi online, live tour e festival musicali di star mondiali come il dj Marshmello, Ariana Grande e il rapper Travis Scott, arrivando solo con quest’ultimo a 27 milioni di giocatori/spettatori.
L’esempio di Fortnite mostra come ci sia effettivamente lo spazio per un nuovo step, che prescinde dal concetto stesso del giocare, e ha a che fare invece più con quello che ha fatto il successo di Facebook: la necessità di socializzare delle persone.
Evoluzionisticamente parlando, quello che ha reso l’uomo la specie più influente sul pianeta non è la forza fisica o l’abilità del singolo, ma la capacità di essere sociale, di sapersi coordinare all’interno di un gruppo. Per questo, ancora oggi, per ognuno di noi è importante conoscere altre persone, sapere cosa fanno, vivere esperienze condivise.
La Realtà Virtuale promette esattamente quello che ha reso grande Facebook, la socialità, ma in una forma molto più coinvolgente e immersiva, e, di conseguenza, più significativa, come Nikeland e Gucci Town. Il metaverso si propone come piazza in cui le vite degli altri non saranno viste scorrendo il pollice su uno schermo, ma facendo cose insieme; condividendo esperienze, non foto.
Anche se non possiamo dire già oggi in maniera esaustiva se ci sarà e come sarà il Metaverso, è chiaro che se i modi di rapportarsi tra persone nell’ambiente digitale si evolveranno, lo stesso dovrà fare la comunicazione dei brand. Non più solo inserzioni sponsorizzate nella bacheca, ma veri e propri ambienti in grado di offrire attività ed esperienze coinvolgenti, sempre più idee con cui potersi identificare, e non semplici fornitori di un prodotto.
