Nomen omen il destino sta nel nome, dice un famoso motto latino, e “negozio” deriva da negoziare che in italiano significa “fare oggetto di contrattazione”.
Il destino dei negozi fisici si dovrebbe quindi esaurire nella vendita dei prodotti?
Il negozio come entità fisica è nato probabilmente migliaia di anni fa quando noi sapiens siamo passati da cacciatori-raccoglitori nomadi ad allevatori-coltivatori semi-stanziali con insediamenti stabili e si è evoluto in svariati modi fino ai giorni nostri.
Di alcuni cambiamenti abbiamo traccia, come del passaggio da piccole realtà a grandi metrature, da negozi e veri e propri centri commerciali, o addirittura memoria, se sono avvenuti negli ultimi anni, come la perdita della vera e propria estensione fisica in favore di uno spazio solo virtuale come l’e-commerce.
Ma ben altri cambiamenti stanno avvenendo o sono all’orizzonte...
Per capire le potenziali evoluzioni che il concetto di negozio tradizionale dovrà subire per sopravvivere all’avvento di eventi totalizzanti come la digitalizzazione o le pandemie è necessario studiare quali sono i suoi punti forti tralasciando i punti deboli che sono sotto gli occhi di tutti e non necessitano, a mio avviso, di un approfondimento in questo momento.
Quello che rende forte un negozio oggi, quello che rende memorabile l’esperienza in un punto vendita, al di là del prodotto che vende (che nel 99% dei casi posso oggi trovare anche online), sono le persone che lo gestiscono, chi si prende cura di me da quando entro dalla porta con un minimo di interesse verso qualche prodotto a quando esco avendo o non avendo fatto un acquisto.
Le persone sono il vero cuore di un negozio, il vero valore, l’unico motivo per cui vale la pena prendere l’auto, parcheggiare, entrare nel caos di un centro commerciale. Eppure molto spesso, seguendo la mia esperienza, le persone che lavorano nei punti vendita di oggi sono selezionati, formati e motivati in modo molto approssimativo. Spesso vengono considerati e ritengono loro stessi “carne da cannone” facilmente sostituibili e poco utili alla crescita dell’azienda. Commesso/a è da molti considerato un termine sminuente e poco professionale, sicuramente non desiderabile, che descrive una professione poco ambita e poco premiata.
Perché allora tanti negozianti cercano soluzioni futuribili (in cui comunque spesso investono budget ridicoli) e non pensano di investire sulle risorse umane che sono il vero e unico motivo differenziante che hanno a portata di mano?
Lavoro da 15 anni in ambito di innovazione digitale e sono certo che sinceramente non esista innovazione in grado di battere un sorriso. L’empatia e il calore umano sono così fondamentali che le aziende devono accettare il fatto che non possono e non devono sbarazzarsene. Moltissimi si interessano ai bot perché hanno paura di investire risorse nelle risorse umane anche se queste sono le uniche oggi in grado di dare risposte “vere” alle domande dei clienti (sono sicuro che nessuno di voi ha trovato particolarmente soddisfacente l’esperienza di aver avuto a che fare con un chatbot). È una strada falsa e inutile quella di risolvere i problemi “risparmiando” e lo dico soprattutto perché siamo in tempi di crisi.
Questo discorso vale sia per i piccoli punti vendita tradizionali, sia per le grandi catene. Chiunque si rende conto subito quali negozi fanno della cura del cliente il loro fiore all’occhiello, non in modo casuale ma sulla base di una Vera e propria strategia di marketing. Mi spiego meglio. Se entri in un punto vendita e chi ti accoglie ti suscita antipatia e ti convince che è meglio portare il tuo portafogli lontano da lì, chi sta a monte nella catena di valorizzazione della tua esperienza ha fatto male il suo lavoro.
Altro fattore fondamentale dei negozi fisici è che offrono esperienze reali. Le esperienze reali, al di là dei lockdown, sono un bene che nella nostra società sta diventando sempre più prezioso. Noi sapiens siamo animali sociali e questo fattore è talmente intrinseco alla nostra natura che se non abbiamo relazioni di scambio con altri umani rischiamo addirittura di compromettere il nostro stato di salute generale.I negozi fisici ci offrono questa (una volta scontata ma oggi non più) meravigliosa opportunità. Incontrare altre persone in un ambiente diverso da quello familiare o lavorativo che rappresentano la routine della nostra vita.
Alcuni negozi hanno capito che il loro punto vendita può trasformarsi da un luogo in cui le persone vanno per acquistare prodotti a un punto che offre diverse esperienze non tutte necessariamente legate agli acquisti.
Un recente esempio su tutti è la recente iniziativa del Gruppo Coin che, per la prima volta in Italia, apre all'interno di un department store uno sportello psicologico di ascolto e supporto per donne vittima di violenza.
Dal mio punto di vista i negozi fisici nei prossimi anni subiranno una forte trasformazione cambiando la loro identità di “negozi” e offrendo sempre di più “esperienze”. Si andrà in un negozio per svariati motivi di cui l’acquisto sarà un corollario che si potrà verificare anche non contestualmente alla visita. Ogni negozio avrà disponibili anche online i prodotti in vendita e la fiducia accordatagli dagli utenti sarà sulla base delle esperienze vissute e su un rapporto di empatia, riconoscimento e fidelizzazione.
L’obiettivo dei negozianti sarà quello di saper regalare ai propri utenti esperienze sempre più particolari di arricchimento culturale, di aiuto, si divertimento e di incontro.
L’abilità sarà quella di costruire modelli di business che riescano a portare sufficiente valore agli utenti target da ricevere in cambio maggior valore tramite l’acquisto di prodotti.
